Η ιστορία των Kellogg's Corn Flakes

 

Αισθάνομαι λίγο άσχημα. Φοβάμαι πως όπως πάνε τα πράγματα θα μείνω για πάντα φτωχός", έγραψε το 1884 ο 24χρονος Γουίλ Κέλλογκ (Will Keith Kellogg) στο ημερολόγιο του.

Ντροπαλός, κατηφής, με λίγους φίλους και χωρίς κανένα ταλέντο, προφανώς θα κατέληγε ως υπαλληλάκος σε κάποια από τις δουλειές που περιστασιακά έκανε. Σαν να μην έφθαναν όλα αυτά, ο αδερφός του ήταν διάσημος χειρουργός και συγγραφέας ιατρικών βιβλίων.

Από το 1880 ο Γουίλ δούλευε σε ένα πολυτελές σανατόριο, που πρόσφερε ένα μίγμα από άσκηση, καθαρό αέρα και αυστηρή δίαιτα που απαγόρευε την καφείνη, το αλκοόλ, τον καπνό και το κρέας. Υπεύθυνος του σανατορίου ήταν Τζον Χάρβι Κέλλογκ, ο κατά οχτώ χρόνια μεγαλύτερος αδερφός του.

Ο Γουίλ που δούλευε περίπου 15 ώρες την ημέρα, επτά μέρες την εβδομάδα, ήταν το παιδί για όλες τις δουλειές, αφού κρατούσε τα βιβλία, έδινε τις παραγγελίες για τις προμήθειες, εκτελούσε χρέη θυρωρού κ.α.

Για επτά ολόκληρα χρόνια δεν είχε πάρει αύξηση ή άδεια για να ξεκουραστεί, αφού ο Τζον ήταν εναντίον των διακοπών. Λέγεται ότι μια από τις δουλειές του Γουίλ ήταν να ξυρίζει τον μεγαλύτερο αδερφό του και να του γυαλίζει τα παπούτσια.

Ο Γουίλ βοηθούσε τον αδερφό του στην έρευνα που έκανε για να αναπτύξει ένα θρεπτικό, γευστικό και εύπεπτο υποκατάστατο του ψωμιού, χρησιμοποιώντας βραστό σιτάρι. Πίστευε ότι η διατροφή ήταν αρκετά σημαντική για την επίτευξη ενός υγιεινού τρόπου ζωής και θεωρούσε ότι το πρωινό ήταν το πιο σημαντικό γεύμα της ημέρας. Αν και τελικά δεν κατάφεραν πολλά πράγματα, εντούτοις η τύχη ήταν με το μέρος τους.

Το 1894, σε ένα από τα πειράματα του, ξέχασε λίγο βραστό σιτάρι έξω, το οποίο «στέγνωσε» από την έκθεση του στον αέρα. Το επόμενο πρωί το πέρασε από τη συνηθισμένη διαδικασία των κυλίνδρων, όποτε παρατήρησε ότι οι κόκκοι σιταριού είχαν φουσκώσει και είχαν γίνει τραγανιστές νιφάδες.

Ο Γουιλ έπεισε τον αδερφό του να σερβίρει το νέο φαγητό, με τη μορφή νιφάδων, στους ασθενείς του νοσοκομείου, οι οποίοι ενθουσιάστηκαν. Όμως και οι επισκέπτες του νοσοκομείου που το δοκίμασαν, καθώς και οι ασθενείς που τελείωναν τη θεραπεία τους, άρχισαν να επικοινωνούν γραπτά με τα δύο αδέρφια, ζητώντας προμήθειες. Ο Γουιλ άδραξε την ευκαιρία και παρά την αντίθεση του Τζον, άρχισε να συσκευάζει τις νιφάδες δημητριακών και να τις πουλάει σε πρώην ασθενείς.

Η ζήτηση για υγιεινά τρόφιμα ήταν αρκετά μεγάλη, παρόλο που δεν γινόταν καμία διαφήμιση ή προώθηση. Ο Γουίλ γνώριζε πολύ καλά ότι η δουλειά δεν έπρεπε να περιοριστεί στο σανατόριο, αλλά να επεκταθεί και εκτός. Σε ένα από τα πειράματα του, έφτιαξε νιφάδες από καλαμπόκι (corn flakes), οι οποίες έγιναν σύντομα περιζήτητες. Παρότι είχαν ήδη εμφανιστεί αρκετοί ανταγωνιστές, είχε καταφέρει να βρίσκεται ένα βήμα μπροστά από όλους.

Το 1900, παρά την αντίθετη γνώμη του αδερφού του, φτιάχνει ε'να σύγχρονο εργοστάσιο. Η παραγωγή αυξάνεται κατακόρυφα και τα κέρδη εκτοξεύονται την πρώτη χρονιά, για να περιοριστούν σημαντικά αργότερα, λόγω κυρίως της ύπαρξης πολλών ανταγωνιστών που απλά αντέγραφαν το προϊόν. Η κατάσταση αυτή τον ανάγκασε να αναγράφει πάνω στη συσκευασία με έντονα κόκκινα χρώματα τη φράση: "Προσέξτε τις απομιμήσεις. Γνήσια είναι μόνο αυτά που φέρουν την υπογραφή του Κέλλογκ".

Η συγκεκριμένη ενέργεια αποδείχθηκε «κίνηση ματ», αποφέροντας εντυπωσιακές πωλήσεις και κέρδη.

Το 1906 τα δύο αδέρφια θα ιδρύσουν την Battle Creek Toasted Corn Flake Co. Ο Γουίλ κατείχε το 33% των μετοχών, ενώ ο αδερφός του το υπόλοιπο. Ο Τζον, όμως, συνήθιζε να πληρώνει πολλούς υπαλλήλους με μετοχές, το οποίο εκμεταλλεύτηκε ο Γουίλ, αφού τις αγόρασε και έγινε πλειοψηφικός μέτοχος, έχοντας πια τον έλεγχο της εταιρίας.

Έχοντας την ευκαιρία για πρώτη φορά στη ζωή του να είναι ο ίδιος το αφεντικό, ο Γουίλ επέδειξε ένα τρομερό επιχειρηματικό ταλέντο, που ελάχιστοι πίστευαν ότι μπορούσε να διαθέτει. Δεδομένου ότι η αίτηση για να πατεντάρει τη διαδικασία παραγωγής των νιφάδων είχε απορριφθεί, ενώ από το 1921 έγινε δεκτή από οποιονδήποτε το απαιτούσε η χρήση του ονόματος "Toasted Corn flake" (αναγκάζοντας την εταιρία να μετονομαστεί σε Kellogg Co. το 1925), ο Γουίλ -μη έχοντας πια ένα μοναδικό προϊόν- επένδυσε σημαντικά κεφάλαια στη διαφήμιση.

Τα πειράματα στη διαφήμιση ξεκίνησαν το 1906, όταν δαπάνησε $150 για να διαφημιστεί στην εφημερίδα μιας πόλης. Το πείραμα πέτυχε, και η επόμενη κίνηση ήταν μια πανάκριβη ολοσέλιδη διαφήμιση σε γυναικεία εφημερίδα, που έλεγε: "Το 90% από εσάς δεν μπορεί να βρει αυτή τη μάρκαστα καταστήματα, γι' αυτό λοιπόν πιέστε τους καταστηματάρχες να την προμηθευτούν". Το 1907 μια άλλη έξυπνη διαφήμιση, ωθούσε τους πελάτες -χωρίς να γίνεται αναφορά στο όνομα της εταιρίας- να μπουν στο κατάστημα της γειτονιά τους την Τετάρτη για να δουν τι γίνεται. Οι πελάτες που το έκαναν θα έπαιρναν ένα δωρεάν δείγμα των νιφάδων καλαμποκιού. Η κίνηση αυτή, στην πόλη της Νέας Υόρκης όπου εφαρμόστηκε, αύξησε τις πωλήσεις κατά 15 φορές.

Τα διαφημιστικά κόλπα αποδείχθηκαν τόσο προσοδοφόρα, που ακόμα και μια καταστροφική φωτιά στο εργοστάσιο το 1907, δεν πτόησε τον Γουίλ, ο οποίος έλεγε ότι δεν μπορεί να καεί η εικόνα που έχει η εταιρία του στο μυαλό των γυναικών. Ένα νέο πυρίμαχο εργοστάσιο θα φτιαχτεί σε έξι κιόλας μήνες.

Η Kellogg Co. ήταν η πρώτη επιχείρηση που τύπωνε συνταγές, μηνύματα για θρεπτική διατροφή και πληροφορίες για τη χρήση, πάνω στις συσκευασίες.

Όμως, η συνέπεια στην ποιότητα, το αποτελεσματικό μάρκετινγκ και η αναζήτηση καινοτομιών κατέστησε την εταιρία ηγέτη στον κλάδο των δημητριακών.

Σήμερα, παράγει 40 διαφορετικά είδη δημητριακών, διαθέτει 19 εργοστάσια, δραστηριοποιείται σε 160 χώρες και απασχολεί περίπου 15.000 υπαλλήλους.

Ο Γουίλ Κέλλογκ θα πεθάνει πάμπλουτος το 1951, αφού προηγουμένως είχε επιδοθεί σε αμέτρητες φιλανθρωπίες και συνεισφορές σε ιδρύματα. Η τύχη τον βοήθησε ώστε να μην πεθάνει φτωχός, όπως φοβόταν. Όμως, αυτό που δεν κέρδισε ποτέ ήταν το σεβασμό από τον μεγαλύτερο αδερφό του.

Τα δύο αδέρφια, μετά το 1906, παρέμειναν δύο ξένοι. Τελικά, το 1943, ο 91χρόνος Τζον έγραψε ένα γράμμα, όπου αναγνώριζε ότι συχνά δεν ήταν δίκαιος με τον αδερφό του. Η παράδοση του γράμματος καθυστέρησε και όταν τελικά έφθασε στα χέρια του Γουίλ, ο Τζον είχε πεθάνει.

 

 

 

Πηγή: http://www.planitikos.gr